برش کیک بازار: راهنمای عملی بخش‌بندی بازار، هدف‌گیری بازار و جایگاه‌یابی برند
پیش از این از اهمیت مدل RSTP در مقاله‌ی «جایگاه‌یابی برند: تقسیم‌بندی کیک بازار و انتخاب حرکت استراتژیک برنده» صحبت کردیم. سپس در مقاله‌ی «اهمیت تحقیقات در استراتژی: رویکرد تحلیل 5C در چارچوب مدل RSTP» با نگاهی عمیق، مرحله‌ی تحقیقات (Research) در مدل RSTP را بررسی کردیم. حال پس از انجام تحقیقات گسترده و عمیق، بخش‌بندی بازار (Segmentation) مرحله‌ای است که ما از دیدن کلی بازار در مرحله‌ی Research به درک منظم و طبقه‌بندی شده از آن می‌رسیم. در واقع اگر بازار را مانند یک کیک بزرگ تصور کنیم، در این مرحله کیک را تقسیم‌بندی می‌کنیم و برش می‌زنیم تا بتوانیم بهترین تکه از آن را برای خود هدف قرار دهیم. بدون یک سگمنتیشن علمی، تصمیم‌گیری در دو مرحله‌ی بعدی یعنی انتخاب بازار هدف (Targeting) و تعیین جایگاه برند (Positioning) بیشتر شبیه تیراندازی در تاریکی است.
سگمنتیشن به ما کمک می‌کند تا بگوییم: «بازار ما یک توده یکدست نیست، بلکه از گروه‌هایی متمایز با ویژگی‌ها، نیازها و انگیزه‌های متفاوت تشکیل شده است.»
چهار دسته‌بندی اصلی سگمنتیشن و کاربرد آن‌ها
۱. Geographic Segmentation
بازار را بر اساس موقعیت جغرافیایی تقسیم می‌کند؛ از کشور و شهر گرفته تا شعاع ۱۰ مایلی یک فروشگاه پرچمدار.
- مثال B2C: یک برند قهوه زنجیره‌ای ممکن است منوی خودش را در شهرهای ساحلی متناسب با ذائقه نوشیدنی‌های سرد تنظیم کند، در حالی که در مناطق سردسیر نوشیدنی‌های گرم و پرکالری را برجسته کند.
- مثال B2B: شرکتی که تجهیزات صنعتی می‌فروشد ممکن است خدمات و تیم پشتیبانی را در مناطقی متمرکز کند که خوشه‌های صنعتی مرتبط حضور بیشتری دارند.
۲. Demographic Segmentation
تمرکز بر ویژگی‌های جمعیتی مانند سن، جنسیت، سطح تحصیلات، شغل، یا گروه‌های اقتصادی.
- مثال B2C: یک پلتفرم آموزشی آنلاین دوره‌هایی را برای دانشجویان کارشناسی و کارشناسی ارشد طراحی می‌کند، با محتوای متناسب با سطح دانش آن‌ها.
- مثال B2B: یک ارائه‌دهندهٔ نرم‌افزار مدیریت پروژه، نسخه‌ای ویژه برای شرکت‌های کوچک و متوسط (SMEs) توسعه می‌دهد که ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر از نسخهٔ سازمانی (Enterprise) باشد.
۳. Behavioral Segmentation
به رفتار مصرف‌کننده و تعامل او با محصول نگاه می‌کند؛ از دفعات استفاده و وفاداری تا نحوه جستجو و واکنش به کمپین‌ها.
- مثال B2C: فروشندگان آنلاین ممکن است مشتریانی که هر ماه خرید می‌کنند را با پیشنهاد ویژه اشتراک VIP هدف بگیرند.
- مثال B2B: یک شرکت SaaS (نرم‌افزار به‌عنوان سرویس) ممکن است مشتریانی که از نسخه آزمایشی بیش از ۵ بار استفاده کرده‌اند را در لیست تماس تیم فروش قرار دهد.
۴. Psychographic Segmentation
ابعاد روانشناختی، سبک زندگی، ارزش‌ها، باورها و برداشت از برند.
- مثال B2C: یک برند پوشاک پایدار محصولاتش را برای مشتریانی عرضه می‌کند که ارزش حفاظت از محیط زیست را در اولویت دارند.
- مثال B2B: یک آژانس مشاورهٔ برند روی استارتاپ‌هایی تمرکز می‌کند که فرهنگ نوآوری و ریسک‌پذیری را در هویت خود برجسته می‌کنند.
از Segmentation به Targeting: انتخاب نبردهای درست
پس از اینکه بازار را بخش‌بندی کردید، هر بخش لزوماً ارزش هدف‌گیری ندارد. Targeting به معنای انتخاب «آن بخش‌هایی است که هم جذابیت بازاری بالایی دارند و هم با توانمندی‌های کسب‌و‌کار شما هم‌تراز هستند».
معیارهای متداول برای ارزیابی هر بخش شامل اندازه بازار، نرخ رشد، شدت رقابت، دسترسی‌پذیری و همخوانی با مزیت‌های رقابتی شما است. مواردی مانند Change Factors و Company که در محله‌ی تحقیقات بررسی کردیم، بینش کاملی از محیط خارجی و قابلیت‌های کسب‌و‌کار خودمان در راستای Targeting اصولی می‌دهد.
- مثال: یک برند لوکس ممکن است بخش مشتریان جوان و کم‌درآمد را کنار بگذارد، حتی اگر تعداد زیادی داشته باشند، چون با استراتژی قیمت‌گذاری‌اش در تضاد است.
- مثال: یک شرکت تجهیزات پزشکی ممکن است تنها بیمارستان‌های سطح یک را هدف بگیرد چون نیاز به سطح بالاتری از تکنولوژی و بودجه دارند.
از Targeting به Positioning: ساخت تصویر ماندگار در ذهن بازار هدف
Positioning لحظه‌ای است که شما تصمیم می‌گیرید چگونه برندتان در ذهن و قلب بازار هدف دیده شود. این مرحله شامل تعریف پیام کلیدی (Key Messaging)، ارزش پیشنهادی (Value Proposition) و وجه تمایز نسبت به رقبا است.
- مثال: اگر بازار هدف شما، مدیران فناوری در شرکت‌های متوسط هستند که به امنیت داده اهمیت می‌دهند، پیام شما می‌تواند بر «امنیت بدون پیچیدگی» تأکید کند.
- نکته: Positioning موفق زمانی اتفاق می‌افتد که بازتابِ مستقیمِ شناختِ عمیقِ شما از سگمنت‌های انتخابی باشد.
در مدل RSTP، سگمنتیشن سکوی پرتابی است که به Targeting و سپس Positioning جهت می‌دهد. شناخت علمی بخش‌های بازار، انتخاب آگاهانهٔ بازار هدف و انتقال پیام متناسب، سه زنجیره‌ی به‌هم‌پیوسته‌ای هستند که بدون هم، استراتژی شما در بازار دچار سردرگمی و اتلاف منابع می‌شود. هر تصمیم در این زنجیره، به تصمیم بعدی معنا و قدرت می‌بخشد و هر خطا، اثر دومینویی بر موفقیت یا شکست برند دارد.
استودیو ایگلو با بهره‌گیری از همین رویکرد منسجم و بر اساس دیتای واقعی بازار، استراتژی برند شما را با توجه به Targeting و Positioning اصولی کسبوکارتان، به‌صورت یکپارچه تدوین می‌کند. ما به شما کمک می‌کنیم تا جایگاه برندی خاص و متمایز در ذهن مخاطب می‌سازیم؛ جایگاهی که مسیر رشد پایدار و اثرگذار را برای کسبوکارتان تضمین می‌کند.