اهمیت تحقیقات در استراتژی: رویکرد تحلیل ۵C در چارچوب مدل RSTP
در مقاله‌ی «جایگاه‌یابی برند: تقسیم‌بندی کیک بازار و انتخاب حرکت استراتژیک برنده» به طور کلی پیرامون اهمیت مدل RSTP-MM-Implementation-Control در تمام تصمیم‌های بازاریابی و برندینگ صحبت کردیم. حال قصد داریم که عممیق‌تر اولین مرحله‌ی این مدل، یعنی تحقیقات بازار (Research) را مورد بررسی قرار دهیم. هدف این مرحله جمع‌آوری داده‌های بی‌طرفانه، تحلیل دقیق و کشف بخش‌های پنهان بازار است؛ بخش‌هایی که یا از نگاه رقبا دور مانده‌اند یا نیازهایشان بی‌پاسخ مانده است. در این رویکرد، بازار مانند یک کیک کامل است که هنوز برش نخورده و انتخابی صورت نگرفته است؛ هرچه شناخت ما از این کیک جامع‌تر باشد، براحل بعدی یعنی تقسیم‌بندی (Segmentation) و جایگاه‌یابی (Positioning) دقیق‌تر و موفق‌تر خواهد بود. چارچوب 5C Analysis ابزاری نظام‌مند برای این هدف است که شامل پنج بعد کلیدی است: Change Factors, Collaboratos، Competitors، Customers و Company.
۱. مشتریان (Customers)
تحلیل مشتریان تنها به هر کسی که از ما محصول یا خدمات می‌خرد، محدود نمی‌شود و باید سه نقش کلیدی زیر را برای این افراد متمایز کرد:
۱- مصرف‌کننده نهایی (End User) که مستقیماً از محصول یا خدمت استفاده می‌کند، مانند فردی که خودش نرم‌افزاری را خریداری کرده و استفاده می‌کند. و یا فردی که یک محصول خوراکی را خریداری کرده و خودش آن را مصرف می‌کند.
۲- خریدار (Purchaser) که عملیات خرید و پرداخت را انجام می‌دهد ولی خودش مصرف‌کننده نیست. در واقع این دسته افراد، محصول یا خدمات را برای دیگران می‌خرند و اینجا عوامل تصمیم‌گیری برای خرید محصولات یا خدمات متفاوت می‌شود. مانند مادری که برای کودک خود خوراکی می‌خرد. در اینجا ملاک مادر از استاندارد‌های خوراکی متفاوت است چرا که کودک محدودیت‌های غذایی دارد که یک بزرگسال ندارد. یا فردی که برای دوستی یک هدیه می‌خرد. و یا مسئول خرید شرکتی که برای افراد شرکت تجهیزاتی را خریداری می‌کند.
۳- تسهیل‌گر یا توصیه‌کننده (Facilitator / Recommender) که بدون خرید مستقیم بر تصمیم خرید دیگران اثر می‌گذارد، مانند یک پزشک که دارویی خاص از برندی خاص را برای بیمار خود تجویز می‌کند. در اینجا دکتر نه مصرف‌کننده است و نه خریدار چرا که اصلا پولی برای دارو پرداخت نمی‌کند. اما با پیشنهادات خود تاثیر مستقیم در فروش محصول دارد. مثال دیگر، طراح داخلی‌ای است که به مشتریان خود پیشنهاد می‌کند مبلمان خانه‌ی جدیدشان را از برندی خاص تهیه کنند. و یا یک Event Planner که به مشتری خود پیشنهاد می‌دهد خدماتی خاص (مانند تهیه غذا) را به مجموعه‌ای خاص برون‌سپاری کنند.
پس از تفکیک این نقش‌ها، فاکتورهای مورد مطالعه برای هر نقش به ترتیب شامل این پرسش‌ها می‌شود:
چه کسی خرید می‌کند؟ چه چیزی می‌خرد؟ چرا می‌خرد؟ از کجا می‌خرد؟ چه زمانی می‌خرد؟ هر چند وقت یکبار می‌خرد؟ و …
۲. رقیبان (Competitors)
در بررسی رقبا باید هر سه لایه رقابت را شناخت:
۱- رقبای مستقیم که محصول مشابه ارائه می‌دهند. (برای مثال اگر کسبوکار ما فست‌فود است، دیگر فست‌فود‌هایی که محصولات مشابهی را ارائه می‌دهند نیز رقبای مسقیم به حساب می‌آیند).
۲- رقبای جایگزین که با محصول یا خدمتی متفاوت همان نیاز را برطرف می‌کنند. (برای مثال اگر کسبوکار ما فست‌فود است، رقبای جایگزین ما می‌توانند تهیه‌غذا‌ها و رستوران‌هایی باشندد که غذای ایرانی ارائه می‌کنند. در واقع در اینجا مشتری این قابلیت را دارد که با توجه به بودجه‌ی خود، تصمیم بگیرد امروز به جای پیتزا، یک پرس غذای ایرانی سفارش دهد).
۳- رقبای پنهان یا بالقوه که توان ورود به بازار هدف را دارند. (برای مثال کافه‌ای که پتانسیل گسترش سهم بازار خود را دارد و می‌تواند کسبوکار خود را به کافه-رستوران ارتقا دهد و انواع غذا را به منوی خود اضافه کند).
سپس شناسایی رقبا باید بر اساس فاکتورهای تحلیلی به ترتیب زیر انجام شود: رقیبان چه کسانی هستند؟ چرا رقیب محسوب می‌شوند؟ در کدام بخش بازار فعالیت دارند؟ نقاط ضعف و قدرت و فرصت‌ها و تهدید‌های آن‌ها آن‌ها چیست؟ از کدام کانال‌های فروش استفاده می‌کنند؟ چه مقداری سهم بازار دارند؟ و …
۳. همکاران (Collaborators)
همکاران، حلقه‌های حیاتی در زنجیره ارزش برند هستند و می‌توانند شامل زنجیره تأمین (تأمین‌کنندگان مواد اولیه یا خدمات)، شرکای توزیع، آژانس‌های برندینگ و مارکتینگ یا پلتفرم‌های فروش باشند.
بررسی آن‌ها بر اساس این فاکتورها پیش می‌رود: همکاران چه کسانی هستند؟ رفتار همکاران چگونه است؟ در رابطه با چه چیزی می‌توان با آن‌ها همکاری کرد؟ دلیل همکاری با آن‌ها چیست؟ چگونه می‌توان با آن‌ها همکاری کرد؟ کجا می‌توان با آن‌ها همکاری کرد؟ چه زمانی می‌توان با آن‌ها همکاری کرد؟ هر چند وقت یکبار می‌توان با آن‌ها همکاری کرد؟ و …
۴. عوامل تغییر (Change Factors)
عوامل تغییر مرتبط با محیط کلان معمولاً با چارچوب PESTEL تحلیل می‌شوند. این ابزار برای درک اکوسیستم کارآفرینی اهمیت دارد، زیرا تغییرات در سطح سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناوری، محیط‌زیستی و حقوقی مستقیماً بر شکل‌گیری فرصت‌ها و تهدیدها اثر می‌گذارد.
در این چارچوب، بُعد Political به سیاست‌ها و مقررات دولتی، روابط بین‌الملل و ثبات حاکمیتی می‌پردازد. Economic به شرایط اقتصادی مانند نرخ ارز، رشد اقتصادی و قدرت خرید مربوط است. Social رفتار مصرف‌کننده، فرهنگ، ارزش‌ها و روندهای جمعیتی را شامل می‌شود. Technological به نوآوری‌ها و فناوری‌های نوظهور می‌پردازد که ممکن است مدل‌های کسبوکار را تغییر دهند. Environmental نگرانی‌های زیست‌محیطی و پایداری را ارزیابی می‌کند. و در نهایت Legal جنبه‌های حقوقی مانند قوانین کار، مالکیت فکری و چارچوب‌های تجاری را بررسی می‌کند.
۵. کسبوکار / سازمان (Company)
بررسی Company به معنای ارزیابی دقیق خود سازمان است که معمولاً با ابزار SWOT Analysis انجام می‌شود.
در این تحلیل، Strengths (نقاط قوت) مزیت‌هایی هستند که برند می‌تواند بر آن‌ها تکیه کند، چه ملموس مانند شبکه توزیع قوی، چه ناملموس مانند شهرت مثبت. در واقع نقاط قوت، پایه‌هایی هستند که می‌توان بر روی آن‌ها مزیت‌های رقابتی قوی بنا کرد.
Weaknesses (نقاط ضعف) محدودیت‌ها یا نقاط آسیب‌پذیری هستند که مانع رشد می‌شوند، مانند کمبود منابع، عدم وجود فرایند‌های دیزاین شده در کسبوکار یا ضعف برندسازی.
Opportunities (فرصت‌ها) روندها و تغییراتی هستند که زمینه رشد را فراهم می‌کنند و اغلب از یافته‌های بخش Change Factors و Competitors استخراج می‌شوند. برای مثال نقاط ضعف رقبا می‌تواندد فرصتی برای کسبوکار ما باشد تا در آن زمینه نقطه قوتی در سازمان خود بسازیم و وجه تمایزی قوی در ذهن مشترییان ایجاد کنیم.
و در نهایت Threats (تهدیدها) عواملی درونی و بیرونی هستند که می‌توانند روند رشد را کند یا متوقف سازند، مانند تغییر قوانین، بی‌ثباتی شرایط اقتصادی یا اجتماعی و ورود رقبای قدرتمند.
تحلیل جامع بر اساس چارچوب ۵C در مرحله‌ی Research، نه‌تنها تصویر کاملی از بازار، رقبا، همکاران و عوامل محیطی ارائه می‌دهد، بلکه تصویری شفاف از جایگاه واقعی کسبوکار خودمان نیز ترسیم می‌کند. این شناخت، به کسب‌وکارها قدرت تصمیم‌گیری آگاهانه برای ورود به بخش‌های سودآورتر بازار، طراحی مزیت‌های رقابتی پایدار و استفاده بهینه از فرصت‌ها را می‌دهد. سرمایه‌گذاری زمانی، فکری و عملی در این مرحله، تضمین می‌کند که مراحل بعدی (از تقسیم‌بندی بازار و جایگاه‌یابی برند تا اجرای استراتژی و کنترل نتایج) بر شالوده‌ای محکم و داده‌محور بنا شوند، شالوده‌ای که توان هدایت برند به سوی انتخاب‌های استراتژیک برنده را دارد.