مدل فرایندی خلق کسبوکار کارآفرینانه: از کانسپت کسبوکار تا نخستین فروش
برای یک استودیوی برندینگ، شناخت واقعی خاستگاه و مسیر تکامل یک کسبوکار تازه‌تأسیس، ضرورتی بنیادین است. این فرایند صرفاً طراحی یک لوگو یا ساخت یک تگ‌لاین نیست؛ بلکه خلق یک هویت است که با هدف اصلی و مسیر شکل‌گیری کسبوکار هم‌خوانی دارد. مدل فرایندی خلق کسبوکار کارآفرینانه (A Process Model of Entrepreneurial Venture Creation) که توسط Mahesh P. Bhave ارائه شده، چارچوبی بسیار ارزشمند برای این امر فراهم می‌کند؛ به‌ویژه شکل ۲ مقاله‌ی منبع با عنوان «Process model of entrepreneurial venture creation». این نمودار جامع، برگرفته از مصاحبه با گروهی از کارآفرینان در ایالت نیویورک، مسیر بازخوردی، غیرخطی و تکرارشونده را از ایده‌ی اولیه تا محصول آماده‌ی عرضه در بازار ترسیم می‌کند.
این مدل نه‌تنها نقشه‌ی راهی دقیق برای کارآفرینان در آغاز مسیر است، بلکه منبعی غنی از بینش برای متخصصان برندینگ محسوب می‌شود؛ بینشی که مراحل کلیدی، تصمیم‌های سرنوشت‌ساز، و پیچیدگی‌های ذاتی تبدیل یک ایده به واقعیت تجاری را آشکار می‌کند.
رمزگشایی مدل فرایندی: سه مرحله اصلی
مدل Bhave، فرایند خلق کسبوکار را برای سهولت تحلیل به سه مرحله اصلی تقسیم می‌کند که هر کدام توسط یک متغیر کلیدی (Core Variable) تعریف می‌شوند:
۱- مرحله فرصت (Opportunity Stage) – متغیر کلیدی: Business Concept
۲- مرحله راه‌اندازی فناوری و ایجاد سازمان (Technology Setup and Organization Creation Stage) – متغیر کلیدی: Production Technology
۳- مرحله تبادل (Exchange Stage) – متغیر کلیدی: Product
این مراحل با نقاط عطف مهم از تلاش‌های مفهومی و نامحسوس به خلق فیزیکی و ارتباط مستقیم با بازار گذر می‌کنند.
مرحله اول: فرصت (Opportunity Stage) – متغیر کلیدی: Business Concept
نقطه آغاز هر کسبوکار، شناسایی فرصت (Opportunity Recognition) است؛ زیر‌فرایندی که پیش‌تر در مقاله «مدل فرایندی خلق کسبوکار کارآفرینانه: کارآفرینان چگونه فرصت‌ها را شناسایی می‌کنند» توضیح داده شد و دو مسیر را پوشش می‌داد: مسیر برانگیخته‌شده از بیرون (Externally Stimulated) و مسیر برانگیخته‌شده از درون (Internally Stimulated).
صرف‌نظر از این‌که انگیزه آغاز کسبوکار پیش از شناسایی نیازهای برآورده‌نشده شکل گرفته باشد یا در نتیجه‌ی آن، هر دو مسیر نهایتاً به شناسایی Business Concept ختم می‌شوند.
• Business Concept حاصل تکمیل موفقیت‌آمیز سه گام کلیدی است: غربالگری فرصت‌ها (Opportunity Filtration)، انتخاب فرصت (Selection) و بهبود فرصت (Refinement).
• این مفهوم، تعریف متمرکز و تمایزدهنده‌ای از کسبوکار ارائه می‌کند؛ تمایزی که می‌تواند بر پایه ویژگی‌های مکانی، بازار، محصول یا سایر مزیت‌های رقابتی باشد.
درجه نوآوری در Business Concept، می‌تواند عاملی تعیین‌کننده برای جهت‌گیری استراتژی برندینگ کسبوکار باشد:
• نوآوری بالا: نمونه‌هایی چون خدمات مشاوره نوآوری محصول توسط JA یا تجهیزات پزشکی GB که به کار تبلیغی و آموزشی (Missionary Work) نیاز داشتند و به نوعی بازار را می‌ساختند. استراتژی برند برای این گروه باید بر آموزش، ایجاد اعتماد و تبیین ارزش ایده یا محصول نو متمرکز باشد.
• نوآوری پایین: اکثریت کسب‌وکارها در بازارهای شناخته‌شده فعالیت می‌کنند و برندینگ در این حالت، بر تمایز و بیان شفاف‌تر ارزش پیشنهادی نسبت به رقبا تمرکز می‌یابد.
این مرحله با تعهد به خلق فیزیکی (Commitment to Physical Creation) پایان می‌یابد؛ نقطه‌ای که گذار از «ایده» به «اقدام ملموس» را نشانه‌گذاری می‌کند.
مرحله دوم: راه‌اندازی فناوری و ایجاد سازمان (Technology Setup & Organization Creation) – متغیر کلیدی: Production Technology
پس از تعهد به خلق فیزیکی، تمرکز کارآفرین بر جذب منابع، استقرار فناوری تولید، و سازمان‌دهی تیم یا ساختار عملیاتی معطوف می‌شود تا کانسپت کسبوکار به محصول قابل عرضه تبدیل گردد.
• نوآوری در فناوری تولید (Production Technology Novelty): اگرچه اغلب کسب‌وکارها از فناوری و تجهیزات رایج بهره می‌برند، برخی به توسعه فناوری‌های اختصاصی در سطح آزمایشگاهی می‌پردازند که ریسک سرمایه‌گذاری و عدم قطعیت را به‌شدت افزایش می‌دهد. برای برندینگ، این نوآوری می‌تواند در قالب تصویرسازی از پیشرو بودن و توان فناورانه برجسته شود.
• ایجاد سازمان (Organization Creation): این فرایند همزمان با استقرار فناوری انجام می‌شود. سازمان‌های نوپا در ابتدا مرزهای وظیفه‌ای مبهم، تنوع نقش‌پذیری بنیان‌گذاران و آهنگ کاری پرشتاب و غیررسمی دارند. با دریافت بازخورد مشتری و یادگیری تدریجی، ساختار و رویه‌ها رسمی‌تر می‌شوند. در این مقطع، برندینگ می‌تواند فرهنگ تازه‌تأسیس و چشم‌انداز سازمان را در قالب هویت برند بازتاب دهد.
این مرحله، اساساً آماده‌سازی محصول برای رسیدن به مشتری است.
مرحله سوم: تبادل (Exchange Stage) – متغیر کلیدی: Product
مرحله نهایی با اولین فروش آغاز می‌شود؛ نقطه‌ای که کانسپت کسبوکار را اثبات کرده، رابطه عرضه و تقاضا را برقرار می‌کند و اولین بازخورد را در اختیار کارآفرین می‌گذارد.
• نوآوری در محصول (Product Novelty): در مقاله‌ی منبع، حدود یک‌سوم کسب‌وکارها محصولاتی با نوآوری بالا ارائه کردند که معمولاً نیازمند توسعه طولانی، تأخیر در عرضه و ریسک بیشتر است. برندینگ باید این نوآوری را به درستی به بازار منتقل و ارزش آن را تبیین کند.
• مرز عرضه و تقاضا (Supply & Demand Boundary): در بسیاری از موارد، مشتریان اولیه پیش از تکمیل محصول شناسایی شده‌اند که اهمیت اعتبارسنجی زودهنگام بازار (Early Market Validation) را نشان می‌دهد.
بازخورد در این مرحله حیاتی است و در دو دسته کلی تقسیم می‌شود:
• بازخورد عملیاتی (Operational Feedback): شامل ویژگی‌ها، کیفیت یا قیمت محصول است و معمولاً منجر به اصلاحات تاکتیکی می‌شود.
• بازخورد استراتژیک (Strategic Feedback): تأثیر مستقیم بر کانسپت کسبوکار دارد و می‌تواند نشانه ظهور جایگزین‌ها، تغییرات بنیادی در نیازهای مشتری یا اشکال اساسی در مدل کسبوکار باشد. واکنش ندادن به این بازخوردها می‌تواند موجودیت کل کسبوکار را تهدید کند و حتی لزوم تغییر مسیر را ایجاب نماید.
ماهیت تکرارشونده و مفهومی مدل
مدل Bhave یک فرایند خطی خشک نیست. خط‌چین‌ها و مسیرهای بازخوردی در مل فرایندی منعکس‌کننده تکرار، بازنگری و ارزیابی مستمر هستند. بررسی مداوم فرصت‌ها در برابر واقعیت‌های بازار، حتی پیش از آغاز خلق فیزیکی، و همچنین تطبیق مداوم پس از ورود به بازار، بنیاد پویایی این مدل است.
پیامدها برای استودیوهای برندینگ
۱- خلق روایت اصیل (Authentic Narrative): شناخت دقیق مسیر شکل‌گیری و درجه نوآوری، امکان روایت‌گری برند متناسب با هویت واقعی کسبوکار را فراهم می‌کند.
۲- جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی استراتژیک: نوآوری بالا نیازمند استراتژی برند مبتنی بر آموزش و ایجاد بازار است، و نوآوری پایین به تمایز دقیق‌تر در بازار موجود نیاز دارد که در جایگاه‌یابی برند تاثیر مستقیم می‌گذارد.
۳- پیش‌بینی چالش‌ها: موقعیت هر کسبوکار در مدل، چالش‌های احتمالی بازاریابی و ارتباطات را آشکار می‌کند.
۴- هدایت تکامل برند: ماهیت تکرارشونده مدل و تمایز بین بازخوردهای عملیاتی و استراتژیک، راهنمایی برای مدیریت پویا و انطباق‌پذیر برند فراهم می‌آورد.
در نهایت، مدل فرایندی خلق کسبوکار کارآفرینانه Bhave، فراتر از یک نمودار جریان ساده است؛ بازنمایی پویای روح کارآفرینی و چراغ راهی برای عبور از پیچیدگی‌های تبدیل ایده به واقعیت تجاری است. ایگلو استودیو، با تکیه بر این بینش، می‌تواند هویت‌هایی را خلق کند که بازتاب‌دهنده ذات و مسیر رشد واقعی مشتریان کارآفرین باشند؛ هویت‌هایی که نه فقط برند، بلکه میراثی ماندگار می‌آفرینند.
شناسنامه مقاله منبع
• عنوان: A Process Model of Entrepreneurial Venture Creation
• نویسنده: Mahesh P. Bhave
• ژورنال: Journal of Business Venturing
• سال انتشار: ۱۹۹۴
• جلد و شماره: جلد ۹، شماره ۳
• صفحه‌ها: ۲۲۳–۲۴۲
• ناشر: Elsevier Science Inc
• ISSN: 0883-9026
• DOI: 10.1016/0883-9026(94)90031-0